Dos times do Rio, o Vasco é o que aproveita melhor a sua marca

A gestão da marca dos clubes cariocas, há muito tempo, é criticada. Comandados por dirigentes amadores, os quatro grandes do futebol carioca acumulam dívidas, e a receita gerada, na maioria dos casos, é insuficiente se comparada à despesa. Não se profissionalizaram. Com isso, deixam de faturar. As dívidas de Vasco, Flamengo, Fluminense e Botafogo chegaram a R$ 1,3 bilhão, como mostrou o JB na edição de domingo, com base em relatório da Casual Auditores Independentes.

Sugestões feitas para os clubes lucrarem mais com suas marcas não foram seguidas. No início deste século, quando a transformação dos clubes em empresa estava em discussão, o Flamengo encomendou à Fundação Getúlio Vargas uma pesquisa para nortear o processo de mudança de gestão, visando aumentar sua receita. O trabalho tinha como base o Manchester United, equipe que dominou o futebol inglês e europeu no fim dos anos 90 e segue no topo de arrecadações do Velho Continente.

Seguindo determinação do governo britânico, que previa melhorias no trato ao torcedor, o clube inglês mudou seu foco. No fim dos anos 90, o Manchester obteve cinco tipos diferentes de receitas: bilheteria, TV, patrocínio e publicidade, conferências e merchandising, sendo o último responsável pela maior fatia das receitas do clube inglês. Mas os clubes cariocas, quase 10 anos depois, engatinham nesse processo de valorização das marcas.

No Flamengo, as últimas ações de marketing foram desastradas. Após a volta de Adriano, uma promoção realizada pelo clube permitia ao torcedor escolher o número da camisa do Imperador. Com o fim da votação, e camisa 9 escolhida, Adriano preferiu a 10 alegando ter um sonho de infância. No dia seguinte, vestiu uma camisa sem número em treino realizado na Gávea. Mas a magnitude da torcida do Flamengo, e sua identificação com Adriano, foi capaz de alavancar a venda de camisas, que chega a um terço da receita e poderia ser uma fatia ainda maior.

– Os investimentos no departamento de marketing são menores que o salário do goleiro reserva. Os clubes brasileiros estão acordando para isso – afirmou o vice de marketing do Flamengo, Ricardo Hinriscksin. – Agora temos o Adriano, mas não poderemos viver só de ídolos – concluiu.

O clube ainda se vale de parcerias, como o contrato de material esportivo, o mais vantajoso do país, mas o serviço de marketing rubro-negro recebe o auxílio.

– Não teríamos condições de colocar 50 pessoas para trabalhar no clube. Nossos parceiros ajudam – reconheceu Ricardo.

No Botafogo, que se orgulha de ter sido eleito um dos maiores clubes do século passado, a situação deixa a desejar. O departamento de marketing foi inteiramente trocado. A missão é otimizar as receitas para o combalido cofre alvinegro.

– Temos que criar receita. Estamos trocando pneus a 250km por hora. Por isso mudamos – afirmou Claudio Good, vice de finanças.

A chegada de Paulo Mendes ao marketing alvinegro visa trazer patrocinadores fortes para o clube. Mas principalmente aumentar a receita com produtos.

– Queremos aumentar em 50 % este ano e chegar a 100% no próximo. Contamos com o melhor aproveitamento do Engenhão, que com o Maracanã fechado é nossa joia ano que vem – projeta Good.

No Fluminense, a ação do forte patrocinador, responsável por financiar as principais contratações do clube, contrasta com o pouco arrecadado pelo clube. Após um 2008 próspero de exposição da marca com a Libertadores, o time sofre com salários atrasados de jogadores não vinculados à parceria, receita que poderia ser gerada pela representativa marca do clube.

Vasco aproveita

– Tivemos mais exposições em televisão, até pela queda de rendimento dos outros grandes como o Fluminense por exemplo – afirmou o diretor de marketing do Vasco, Marcos Blanco.

O Vasco é quem tem aproveitado melhor sua marca. A queda para Série B, que parecia decretar um período negro no clube, principalmente após anos sem patrocinadores, deu início à retomada. A autoestima, após o rebaixamento do ano passado, foi recuperada com o programa sócio-torcedor.

Embora a arrecadação dos quase 34 mil sócios seja terceirizada e a totalidade dos recursos não chegue ao cofre cruzmaltino, o dinheiro arrecadado está cumprindo o papel dentro do clube: não deixar os salários dos funcionários continuarem atrasados.

– Conseguimos atingir o coração do vascaíno. Nenhum clube carioca tem condição de comandar um programa como o sócio-torcedor sozinho. Daqui alguns anos os clubes, talvez, possam fazê-lo sozinho – garantiu Blanco.